Con la aparición y fortalecimiento de la Comunicación Estratégica como disciplina, la confusión de denominaciones y los límites de las diferentes prácticas de comunicación, tuvo su fin en Chile.
Hoy, por consecuencia de lo anterior, es posible distinguir con claridad entre Comunicación Estratégica y relaciones públicas, marketing, publicidad, lobby y desarrollo organizacional.
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, directores de TIRONI Asociados, explican en su exitoso libro “Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales” que con el tiempo las relaciones públicas se han ido identificando con actividades operativas al servicio de la alta dirección de las organizaciones como: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares.
Al respecto, los autores indican que “entendiendo que estas tareas son indispensables, la Comunicación Estratégica intenta definir los objetivos que las acciones de relaciones públicas persiguen, y cómo éstos se integran en un horizonte de coherencia más global”.
En el mismo libro, que desde marzo de 2007 tiene una segunda edición “corregida y aumentada”, Tironi y Cavallo explican que las diferencias entre la Comunicación Estratégica y el marketing radican principalmente en sus públicos. Mientras el marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización; la Comunicación Estratégica tiene como primer propósito el posicionamiento de la organización y apunta a una audiencia mucho más amplia.
Por otra parte, la Comunicación Estratégica también se diferencia claramente de la publicidad por el momento en que actúa. Antes de una campaña los especialistas en Comunicación Estratégica preparan el brief, que define los requerimientos y objetivos que persigue el avisador. En el proceso siguiente opera la publicidad, a través de sus dos herramientas claves: creatividad y planificación de medios. Y por último, la Comunicación Estratégica interviene nuevamente para la evaluación y análisis de los resultados.
Con el lobby las diferencias también son importantes. Mientras el lobby apunta a personas específicas, la Comunicación Estratégica tiene como foco la opinión pública en general, o ciertas audiencias más segmentadas, pero siempre relativamente masivas.
Además, el lobby emplea medios privados (minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno), en cambio, los instrumentos esenciales de la Comunicación Estratégica son de carácter público (informes de prensa, eventos, conferencias, brochures).
Finalmente, el desarrollo organizacional que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, normalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización, requiere de competencias específicas que no posee la Comunicación Estratégica. No obstante, lo anterior no anula la necesidad de complementación de ambas prácticas de comunicación empresarial.
Así las cosas, la Comunicación Estratégica surge como una disciplina que ordena, aglutina y enfoca hacia un mismo fin los esfuerzos comunicacionales de todo tipo de empresas y organizaciones, con el fin de que éstas mantengan una relación armoniosa y logren una imagen positiva que permita el desarrollo permanente de sus actividades y negocios.
miércoles, 5 de marzo de 2008
¡SE ACABÓ LA CONFUSIÓN!
domingo, 2 de marzo de 2008
CAPACITAN A ENCARGADOS DE INTERMEDIACIÓN LABORAL
La agencia ACIERTO COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA fue contratada por ASESORÍAS SUROESTE, organismo técnico capacitador reconocido por el Estado, para apoyar la formación de funcionarios municipales en atención de público y comunicación con las empresas.
En la foto Eugenio Ojeda, Sandra González, Carolina Zúñiga y Estefanía Aichele.
En el marco del proceso de certificación y acreditación desarrollado por el Sence, representantes de las Oficinas Municipales de Intermediación Laboral (Omil) de la Región de Los Lagos, que tienen como función principal servir de nexo entre las personas desempleadas y las empresas, visitaron las instalaciones del Grupo Saesa y de Terra Gestión Agrícola en la ciudad de Osorno.
Se trata de una actividad que forma parte de la capacitación que recibieron recientemente los representantes de las Omil de la Región de Los Lagos, a cargo de Asesorías Suroeste. Este módulo, enfocado principalmente a la atención de público y relaciones con las empresas, fue ejecutado por Hardy Avilés, gerente de Acierto Comunicación Estratégica y Estefanía Aichele, profesional de la misma agencia especializada en comunicación empresarial.
Los encargados de Omil, Eugenio Ojeda de Puerto Montt y Carolina Zúñiga de Fresia, fueron recibidos por Sandra González, Jefa de Organización y Desarrollo del Grupo Saesa, compañía que, considerando a los funcionarios de empresas contratistas y empleados, cuenta con cerca de 3 mil trabajadores entre las regiones del Bío-Bío y Aysén.
En esta oportunidad los encargados de las Omil dieron a conocer la labor de intermediación que llevan cabo entre las personas que requieren de empleo y las empresas que buscan mano de obra. A la vez, pudieron conocer cómo trabajan las empresas del Grupo Saesa (STS, Frontel, Saesa y Edelaysen), cuya cobertura va desde Lebu hasta Cochrane; sus políticas de contratación y subcontratación de personal y servicios externos, además de las potenciales áreas de cooperación entre los municipios y esta compañía eléctrica.
En Terra Gestión Agrícola los ejecutivos de las Omil se reunieron con Guido Scheel, Supervisor de Maquinaria de la empresa osornina, cuyo presidente ejecutivo Miguel Díaz Clement fue elegido empresario del año 2007.
En la ocasión se realizó un intercambio de información respecto de las actividades que cada organización realiza, quedando Scheel muy interesado con la labor que ejecutan estas oficinas municipales, que tienen como labor mejorar la empleabilidad en sus respectivas comunas.
Las visitas de los encargados de Omil a empresas de la zona tuvieron como un segundo objetivo poner en práctica los conocimientos adquiridos en el proceso de capacitación en el que se desarrollaron contenidos relacionados con la atención de público, la forma en que debieran vincularse y relacionarse con las empresas, realizar trabajo en terreno y difundir aspectos de la Bolsa Nacional de Empleo, entre otras materias. Es por eso que en la oportunidad cada representante de Omil se encargó de informar sobre la función que realiza, sus líneas de acción y los perfiles de usuarios que registra.
Tanto para los alumnos como para sus anfitriones, esta fue una enriquecedora experiencia, ya que ambas partes pudieron conocerse, intercambiar datos y generar un nexo positivo para cada una de las organizaciones.
miércoles, 20 de febrero de 2008
LAS EMPRESAS Y SU RELACIÓN CON LA COMUNICACIÓN
Analizar este tema supone un esfuerzo por crear ciertas categorías que permitan distinguir los diversos tipos de empresa más allá de su tamaño o patrimonio.Una conocida agencia de relaciones públicas multinacional abordó este asunto y creó algunos modelos que pueden servir para comprender mejor las diferencias que se producen en el accionar de las distintas empresas y organizaciones. Dada mi experiencia previa como asesor comunicacional de empresas en la Región de Los Lagos, me permití elegir algunas categorías y luego explicar sus características.
En primer lugar están las empresas “insensibles”, llamadas así porque no consideran importante contar con un profesional especializado o con una asesoría para gestionar la relación de la empresa con la comunidad en la que ejerce su actividad, con las autoridades, los líderes de opinión o posibles inversionistas. Son empresas que generalmente no están preparadas para abordar episodios de crisis y menos para dar respuesta a requerimientos de los medios de comunicación ante un conflicto que pueda afectar su imagen pública. Normalmente, para este tipo de organizaciones, las consecuencias en este tipo de acontecimientos son devastadoras.
Hay otras empresas que consideran la gestión adecuada de la comunicación como un eje importante, pero no crucial para sus objetivos corporativos. Además creen que contratar a un profesional o un servicio especializado es poco rentable para ellas. En esta categoría denominada como “quiero, pero no puedo”, generalmente están las pymes. Eso sí, está claro a la luz de los resultados que existen excepciones que por supuesto se distinguen ampliamente de su competencia y han obtenido enormes dividendos. Algunos de estos ejemplos son los que ha dado a conocer esta revista en sus versiones anteriores del evento Enfoque Empresarial, en los que se ha premiado a empresas pequeñas y medianas que gozan de una reputación corporativa envidiable.En otra categoría están las empresas “gourmet” que llaman a alguna agencia para cumplir con un objetivo concreto, por ejemplo lanzar un nuevo producto al mercado, y luego desaparecen. Sus mensajes no son estables, sino más bien esporádicos y con bajo impacto en el tiempo.
Las “ocupadísmas” son el tipo de empresas que consideran importante lograr una imagen pública positiva, tienen claro que la relación con los medios de comunicación y los mensajes que estos transmiten son cruciales para lograr este objetivo y además están dispuestos a invertir sumas importantes en campañas de comunicación y en otras áreas como la responsabilidad social empresarial, pero sus ejecutivos siempre se encuentran ocupados en otras tareas.
También están las empresas llamadas “ambiciosas”, que usan los servicios de grandes agencias de comunicación para crecer y consideran este servicio como algo imprescindible para expandirse. Invierten sumas considerables, teniendo como respaldo los resultados de experiencias anteriores. Son exigentes y confían en los logros que se pueden alcanzar a través de una buena gestión de la comunicación empresarial.Las empresas “133” (número de teléfono de emergencia en Chile) corresponden a aquellas que sólo recurren a los profesionales de las comunicaciones cuando tienen problemas de imagen y están enfrentados a una crisis ya desatada. Generalmente, una vez que viven una crisis, los responsables de este tipo de organizaciones tienen un cambio importante de actitud y pasan a una categoría distinta.
Por último, en este breve análisis, he querido describir a las empresas “consolidadas”. Estas tienen un largo historial gestionando responsablemente su comunicación y de manera muy profesionalizada. Este tipo de empresas conoce los beneficios de una buena comunicación con sus públicos de influencia o “stakeholders”, entre ellos proveedores, accionistas, empleados, entes reguladores, medios de comunicación y la comunidad.
Esta radiografía, si bien puede aplicarse a distintas realidades, en el último tiempo ha ido evolucionando. En la zona sur, actualmente, cada vez son más las empresas que toman conciencia de la necesidad de lograr cierto control de sus comunicaciones. Desde una microempresa o el municipio de una pequeña comuna como Purranque o Paillaco, hasta grandes compañías que abarcan varias regiones, el abanico de situaciones es muy amplio y diverso, pero siempre hay algo que es común para todo tipo de empresas e instituciones: la responsabilidad de las decisiones en materia de comunicación corresponde siempre a la alta dirección. Es ahí donde se debe decidir qué hacer, qué comunicar, cómo, a quiénes y a través de qué medios, ya que de eso depende en gran medida la imagen pública que logre una determinada empresa y el volumen de negocios que genere como consecuencia del buen uso de la comunicación como una importante herramienta de gestión empresarial.
miércoles, 6 de febrero de 2008
PROYECTO SOCIEDAD EL TATTERSALL S.A.
Iniciando el tercer año de actividades del proyecto que busca convertir a la zona sur, entre las regiones de La Araucania y Aysén, en la mayor productora y exportadora de carne ovina, el directorio de la Sociedad El Tattersall, sesionó en el Fundo Cabaña Tattersall y luego se reunió con 40 productores ovinos de la zona sur que se han integrado a este negocio, para analizar el desarrollo de este rubro.
En un entorno privilegiado como es este predio de 283 hectáreas en las que se encuentra el núcleo genético destinado a la producción de carneros que transmiten mayor prolificidad, más peso a la vara y carne magra, para proveer de genética a los rebaños de la zona, los directores y ejecutivos de las empresas responsables de esta iniciativa revisaron los avances de este ambicioso e innovador proyecto.
"Hoy el plan del holding MB (accionista de El Tattersall y como tal uno de los principales propietarios de Tattersall Ovinos, filial que está desarrollando el negocio exportador de corderos junto al Matadero Frigorífico del Sur, Mafrisur, y Frima-Procarne en Osorno) va con fuerza hacia adelante y ya no tiene posibilidades de dar pie atrás", afirmó enfático Tomás Böttiger, vicepresidente de El Tattersall y presidente de MB Holding.
El máximo impulsor de la iniciativa explicó que hasta ahora se han cumplido todas las etapas que se plantearon en el proyecto que tiene como objetivo desarrollar la ganadería ovina en el sur, desde La Araucanía a Aysén, zona en la que alguna vez este rubro tuvo una mayor importancia y actualmente presenta grandes potencialidades como negocio.
El directivo de MB explicó que actualmente en la Cabaña Tattersall hay un núcleo genético que consideró la importación desde Nueva Zelanda de 3 razas (Poll Dorset,Border Leicester y Kelso) para mejorar la genética actual; se hizo una inversión para construir una planta faenadora de ovinos y además hay un grupo importante de productores trabajando y recibiendo la asesoría de Tattersall Ovinos, a los cuales se están sumando cada día nuevos productores y empresarios, los que irán incrementando la masa ovina.
Ricardo Fehlandt., director de Tattersall, presidente de Mafrisur, presidente de Frima-Procarne y gerente general de MB Holding fue enfático en indicar que “sin la inversión en la planta faenadora, el proyecto no habría tenido una base sólida”.
Alfredo Cox, jefe comercial de Tattersall Ovinos, puntualizó que en la antigua Décima Región habría disminuido a la mitad la masa debido a las dificultades para comercializar los corderos después de las fiestas de fin de año, tema que se soluciona teniendo hoy una planta faenadora en la zona como es la de Mafrisur y la posibilidad cierta de abrir mercados en el exterior.
Para Alejandro Vial, gerente de ganado de Tattersall Remates, el negocio ovino que están impulsando las empresas del holding MB no busca reemplazar o sustituir otras actividades productivas, sino ser un complemento. “Con el rubro ovino es posible alcanzar buenas rentabilidades, mejorar las praderas y aumentar la carga, sin tener que quitar espacio a la ganadería bovina”. Añadió que “si bien la leche pasa por un buen momento, el rubro ovino es muy atractivo y compatibiliza las inversiones que hace el productor, ya que incluso ofrece opciones como el pastoreo mixto de bovinos y ovinos, que no sólo es posible, sino también rentable”.
Tomás Böttiger indicó que las expectativas son de aumentar la masa ovina, mediante la incorporación de más productores. En este sentido indicó que “con la Planta Faenadora funcionando los productores se han dado cuenta que nuestra apuesta va en serio”.
Es por eso que durante la actividad, los productores ovinos invitados visitaron también la planta faenadora de Mafrisur, donde ya está funcionamiento la línea de faenamiento ovino.
Así, el fomento y desarrollo ovino cuenta con la participación de estas 3 empresas del grupo MB arraigadas en Osorno: Tattersall Ovinos, que apoya a los productores en la producción de corderos, entregando todos los servicios y asesorías necesarias en aspectos como el manejo reproductivo, sanitario, nutrición, entre otros; el frigorífico Mafrisur, que ya cuenta con una línea especial para el faenamiento de ovinos, y Procarne que se encarga de todos los procesos y ventas en el mercado interno y de exportación.
jueves, 29 de noviembre de 2007
IV VERSIÓN DE ENFOQUE EMPRESARIAL
Como “mejor empresa” fue elegida Bayas del Sur también de la Provincia de Osorno.
El empresario osornino, Miguel Díaz Clement, presidente ejecutivo de Terra S.A. fue elegido como “empresario del año”, en el marco del evento Enfoque Empresarial, que organiza la revista Enfoque, con el apoyo de la Escuela de Negocios de la Universidad de Los Lagos y CORFO y que tuvo su evento de premiación en el Teatro del Lago de Frutillar.
Díaz Clement es conocido por su capacidad de innovación, siendo pionero en generar alianzas con los principales fabricantes de maquinaria agrícola del mundo y obtener representaciones exclusivas para Chile de equipos de prestigiosas marcas como Lely, Elho, Bredal, Alö- Maskiner, Tormex, Roto-Mix, Montana, Baldan, entre otras. Lo anterior le ha permitido ofrecer tecnología de punta, sin intermediarios, a los agricultores de la zona sur.
Lo mismo ha hecho en algunos insumos donde representa a Aspla, Silaflex y Reyenvas. En el año 1997 comenzó a importar carbonato de calcio para uso agrícola desde Argentina; en el 2001 amplió sus operaciones al rubro acuícola como proveedor de servicios, insumos y equipos para la industria salmonera. En el año 2004 luego de adquirir el primer yacimiento de cal en el sur de Argentina construyó la primera minera agrícola del país en Osorno. Esta planta se ampliará el próximo año para convertirse en la mayor productora de cal agrícola de Chile. No conforme con esto acaba de comprar un yacimiento de roca fosfórica en Perú con lo que espera ser un importante proveedor de otro de los insumos más relevantes para el sector agrícola como es el fósforo para fertilizar las praderas.
Miguel Díaz Clement tiene una trayectoria marcada por el esfuerzo, la constancia y la dedicación. Trabajó en la Feria de Osorno donde pasó de un puesto muy bajo a encargarse del Departamento de Maquinaria Agrícola de la empresa. En 1995, junto a 3 socios, formó Terra S.A., matriz de un grupo de empresas que dio vida a Terra Gestión Agrícola y a sus filiales Terra Gestión Marítima, Terra Andina y otras empresas relacionadas. Hoy es director ejecutivo y propietario de toda esta compañía que ha incrementado sus ventas y activos de manera exponencial en sus 12 años de vida.
Además del osornino Miguel Díaz Clement, fueron nominados como empresario del año Victor Hugo Puchi, dueño y presidente de Aqua Chile, valorada en US$ 750 millones, considerada la segunda salmonera más grande del mundo, además de Aquas Claras, Robinson Crusoe, Salmosan, Rain Forest Aquaculture y Geomar, entre otras; Hans Kossmann, gerente general de empresas Patagonia (Smolt, Wellboat, SalmoFarming, Airline y Connection); la familia Almonacid, propietaria de Transportes y Naviera Cruz del Sur y José Miguel Taboada, de Tiendas Taboada y Hotel Villa el Río en Valdivia.
Como mejor empresa del año fue elegida Bayas del Sur, productora y exportadora de jugos concentrados de berries y aromas, ubicada también en la provincia de Osorno. Bayas del Sur actualmente alcanza los mercados de 12 países de Europa, Asia y África, además de Norteamérica.
En la categoría Institución sin fines de lucro fue reconocida la Corporación de Ayuda al Niño Quemado (Coaniquem). Asimismo, Bomberos de Chile recibió un reconocimiento especial por decisión unánime del jurado de honor.
Por su contribución al medioambiente se entregó un reconocimiento a una empresa regional, premio que recayó en la Inmobiliaria Altas Cumbres por la implementación y aplicación de tecnologías de construcción que permiten el ahorro de energía y combustible en el hogar.
En la nominación de las empresas que recibieron premios participaron 53 instituciones enviando sus candidatos, entre ellos 31 postulantes para mejor empresa, 37 para empresario del año y 40 instituciones sin fines de lucro. Luego, un jurado de honor integrado por 19 miembros y presidido por Máximo Antonioletti, académico de la Escuela de Negocios de la Universidad de Los Lagos, determinó los ganadores. Este proceso fue certificado por el notario público de Llanquihue, Ricardo Fontecilla.
En el cierre del evento Enfoque Empresarial, que contó con la presencia de cerca de 300 empresarios y autoridades regionales y nacionales, el consultor de empresas y conferencista internacional Fernando Vigorena expuso el tema: "Cambios de paradigmas en la era de la competencia".
