Aunque no lo deseen todas las empresas comunican, pero no todas gestionan su comunicación de la misma manera. La gran mayoría coincide en la importancia de la comunicación tanto interna como externa, no obstante existen grandes diferencias a la hora de destinar recursos, contratar personal y asignar el tiempo que se utilizará para esta labor.
Analizar este tema supone un esfuerzo por crear ciertas categorías que permitan distinguir los diversos tipos de empresa más allá de su tamaño o patrimonio.
Una conocida agencia de relaciones públicas multinacional abordó este asunto y creó algunos modelos que pueden servir para comprender mejor las diferencias que se producen en el accionar de las distintas empresas y organizaciones. Dada mi experiencia previa como asesor comunicacional de empresas en la Región de Los Lagos, me permití elegir algunas categorías y luego explicar sus características.
En primer lugar están las empresas “insensibles”, llamadas así porque no consideran importante contar con un profesional especializado o con una asesoría para gestionar la relación de la empresa con la comunidad en la que ejerce su actividad, con las autoridades, los líderes de opinión o posibles inversionistas. Son empresas que generalmente no están preparadas para abordar episodios de crisis y menos para dar respuesta a requerimientos de los medios de comunicación ante un conflicto que pueda afectar su imagen pública. Normalmente, para este tipo de organizaciones, las consecuencias en este tipo de acontecimientos son devastadoras.
Hay otras empresas que consideran la gestión adecuada de la comunicación como un eje importante, pero no crucial para sus objetivos corporativos. Además creen que contratar a un profesional o un servicio especializado es poco rentable para ellas. En esta categoría denominada como “quiero, pero no puedo”, generalmente están las pymes. Eso sí, está claro a la luz de los resultados que existen excepciones que por supuesto se distinguen ampliamente de su competencia y han obtenido enormes dividendos. Algunos de estos ejemplos son los que ha dado a conocer esta revista en sus versiones anteriores del evento Enfoque Empresarial, en los que se ha premiado a empresas pequeñas y medianas que gozan de una reputación corporativa envidiable.
En otra categoría están las empresas “gourmet” que llaman a alguna agencia para cumplir con un objetivo concreto, por ejemplo lanzar un nuevo producto al mercado, y luego desaparecen. Sus mensajes no son estables, sino más bien esporádicos y con bajo impacto en el tiempo.
Las “ocupadísmas” son el tipo de empresas que consideran importante lograr una imagen pública positiva, tienen claro que la relación con los medios de comunicación y los mensajes que estos transmiten son cruciales para lograr este objetivo y además están dispuestos a invertir sumas importantes en campañas de comunicación y en otras áreas como la responsabilidad social empresarial, pero sus ejecutivos siempre se encuentran ocupados en otras tareas.
También están las empresas llamadas “ambiciosas”, que usan los servicios de grandes agencias de comunicación para crecer y consideran este servicio como algo imprescindible para expandirse. Invierten sumas considerables, teniendo como respaldo los resultados de experiencias anteriores. Son exigentes y confían en los logros que se pueden alcanzar a través de una buena gestión de la comunicación empresarial.
Las empresas “133” (número de teléfono de emergencia en Chile) corresponden a aquellas que sólo recurren a los profesionales de las comunicaciones cuando tienen problemas de imagen y están enfrentados a una crisis ya desatada. Generalmente, una vez que viven una crisis, los responsables de este tipo de organizaciones tienen un cambio importante de actitud y pasan a una categoría distinta.
Por último, en este breve análisis, he querido describir a las empresas “consolidadas”. Estas tienen un largo historial gestionando responsablemente su comunicación y de manera muy profesionalizada. Este tipo de empresas conoce los beneficios de una buena comunicación con sus públicos de influencia o “stakeholders”, entre ellos proveedores, accionistas, empleados, entes reguladores, medios de comunicación y la comunidad.
Esta radiografía, si bien puede aplicarse a distintas realidades, en el último tiempo ha ido evolucionando. En la zona sur, actualmente, cada vez son más las empresas que toman conciencia de la necesidad de lograr cierto control de sus comunicaciones. Desde una microempresa o el municipio de una pequeña comuna como Purranque o Paillaco, hasta grandes compañías que abarcan varias regiones, el abanico de situaciones es muy amplio y diverso, pero siempre hay algo que es común para todo tipo de empresas e instituciones: la responsabilidad de las decisiones en materia de comunicación corresponde siempre a la alta dirección. Es ahí donde se debe decidir qué hacer, qué comunicar, cómo, a quiénes y a través de qué medios, ya que de eso depende en gran medida la imagen pública que logre una determinada empresa y el volumen de negocios que genere como consecuencia del buen uso de la comunicación como una importante herramienta de gestión empresarial.
Analizar este tema supone un esfuerzo por crear ciertas categorías que permitan distinguir los diversos tipos de empresa más allá de su tamaño o patrimonio.Una conocida agencia de relaciones públicas multinacional abordó este asunto y creó algunos modelos que pueden servir para comprender mejor las diferencias que se producen en el accionar de las distintas empresas y organizaciones. Dada mi experiencia previa como asesor comunicacional de empresas en la Región de Los Lagos, me permití elegir algunas categorías y luego explicar sus características.
En primer lugar están las empresas “insensibles”, llamadas así porque no consideran importante contar con un profesional especializado o con una asesoría para gestionar la relación de la empresa con la comunidad en la que ejerce su actividad, con las autoridades, los líderes de opinión o posibles inversionistas. Son empresas que generalmente no están preparadas para abordar episodios de crisis y menos para dar respuesta a requerimientos de los medios de comunicación ante un conflicto que pueda afectar su imagen pública. Normalmente, para este tipo de organizaciones, las consecuencias en este tipo de acontecimientos son devastadoras.
Hay otras empresas que consideran la gestión adecuada de la comunicación como un eje importante, pero no crucial para sus objetivos corporativos. Además creen que contratar a un profesional o un servicio especializado es poco rentable para ellas. En esta categoría denominada como “quiero, pero no puedo”, generalmente están las pymes. Eso sí, está claro a la luz de los resultados que existen excepciones que por supuesto se distinguen ampliamente de su competencia y han obtenido enormes dividendos. Algunos de estos ejemplos son los que ha dado a conocer esta revista en sus versiones anteriores del evento Enfoque Empresarial, en los que se ha premiado a empresas pequeñas y medianas que gozan de una reputación corporativa envidiable.En otra categoría están las empresas “gourmet” que llaman a alguna agencia para cumplir con un objetivo concreto, por ejemplo lanzar un nuevo producto al mercado, y luego desaparecen. Sus mensajes no son estables, sino más bien esporádicos y con bajo impacto en el tiempo.
Las “ocupadísmas” son el tipo de empresas que consideran importante lograr una imagen pública positiva, tienen claro que la relación con los medios de comunicación y los mensajes que estos transmiten son cruciales para lograr este objetivo y además están dispuestos a invertir sumas importantes en campañas de comunicación y en otras áreas como la responsabilidad social empresarial, pero sus ejecutivos siempre se encuentran ocupados en otras tareas.
También están las empresas llamadas “ambiciosas”, que usan los servicios de grandes agencias de comunicación para crecer y consideran este servicio como algo imprescindible para expandirse. Invierten sumas considerables, teniendo como respaldo los resultados de experiencias anteriores. Son exigentes y confían en los logros que se pueden alcanzar a través de una buena gestión de la comunicación empresarial.Las empresas “133” (número de teléfono de emergencia en Chile) corresponden a aquellas que sólo recurren a los profesionales de las comunicaciones cuando tienen problemas de imagen y están enfrentados a una crisis ya desatada. Generalmente, una vez que viven una crisis, los responsables de este tipo de organizaciones tienen un cambio importante de actitud y pasan a una categoría distinta.
Por último, en este breve análisis, he querido describir a las empresas “consolidadas”. Estas tienen un largo historial gestionando responsablemente su comunicación y de manera muy profesionalizada. Este tipo de empresas conoce los beneficios de una buena comunicación con sus públicos de influencia o “stakeholders”, entre ellos proveedores, accionistas, empleados, entes reguladores, medios de comunicación y la comunidad.
Esta radiografía, si bien puede aplicarse a distintas realidades, en el último tiempo ha ido evolucionando. En la zona sur, actualmente, cada vez son más las empresas que toman conciencia de la necesidad de lograr cierto control de sus comunicaciones. Desde una microempresa o el municipio de una pequeña comuna como Purranque o Paillaco, hasta grandes compañías que abarcan varias regiones, el abanico de situaciones es muy amplio y diverso, pero siempre hay algo que es común para todo tipo de empresas e instituciones: la responsabilidad de las decisiones en materia de comunicación corresponde siempre a la alta dirección. Es ahí donde se debe decidir qué hacer, qué comunicar, cómo, a quiénes y a través de qué medios, ya que de eso depende en gran medida la imagen pública que logre una determinada empresa y el volumen de negocios que genere como consecuencia del buen uso de la comunicación como una importante herramienta de gestión empresarial.
