RELACIONES PÚBLICAS: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

Autor: Wilcox Dennis, Cameron Glen, Xifra Jordi
Un texto guía para todos los que están interesados en trabajar de manera profesional en el área de Comunicación Estratégica deberían tener entre sus textos de consulta: "Public Relations: Strategies and Tactics".

La octava edición de este libro está destinada a estudiantes que quieren comprender los conceptos básicos de unas relaciones públicas eficaces y cómo se pueden preparar para una práctica ética y profesional de las relaciones públicas en el dinámico mundo actual.

Este es su índice:
Prefacio
Capítulo 1.¿Qué son las relaciones públicas?.
Capítulo 2. La evolución de las relaciones públicas. Capítulo 3.Ética y profesionalidad.
Capítulo 4. Departamentos y consultorías de relaciones públicas.
Capítulo 5.Investigación.
Capítulo 6.Planificación del programa.
Capítulo 7.Comunicación.
Capítulo 8.Evaluación.
Capítulo 9.Opinión pública y persuasión.
Capítulo 10.Gestión de conflictos: tratar con temas potencialmente conflictivos, Riesgos y crisis.
Capítulo 11.El público y los medios de comunicación.
Capítulo 12.Las relaciones públicas y el derecho.
Capítulo 13.Nuevas tecnologías en las relaciones públicas.
Capítulo 14.Comunicados de prensa, boletines de información y folletos.
Capítulo 15. Radio, televisión e internet.
Capítulo 16. Redacción de discursos, presentaciones y entrevistas en los medios.
Capítulo 17.Corporaciones.
Capítulo 18. Política y Gobierno.
Capítulo 19. Relaciones públicas internacionales. Capítulo 20.Organizaciones sin ánimo de lucro.
Capítulo 21.Educación.
Capítulo 22.Espectáculos, deporte y turismo.
Directorio de sitios web de utilidad.
Bibliografía.
Índice analítico.

Para obtener más informaciones, pinche en el siguiente link.

www.ablongman.com/wilcox8e

TERRA GESTIÓN AGRÍCOLA RECIBE PREMIO A MEJOR STAND EN SAGO FISUR 2008

La empresa osornina Terra Gestión Agricola obtuvo nuevamente el galardón al mejor stand de la exposición Sago Fisur, evento ferial que este año celebró su versión número 85 en Osorno.

Guido Scheel, Supervisor de Maquinaria Agrícola de la empresa, dijo al recibir el premio de manos del gerente general de Feria Osorno S.A., Harry Jürgensen Caesar, que “se trata de un reconocimiento al trabajo que realiza Terra S.A. todos los días, a sus ideas creativas, a su constante innovación y a los productos que ofrece, ya que cada año nos preocupamos de exhibir de la mejor forma posible la maquinaria y los insumos que nuestra empresa tiene a disposición de sus distinguidos clientes”.

En la presente Sago Fisur, esta empresa netamente osornina puso en su stand una isla de piedra caliza (producto que importa desde su yacimiento de Zapala en Argentina y que luego procesa en su propia planta ubicada en el sector de Las Lumas, en las cercanías de Osorno, para elaborar la Calterra) y sobre esta montaña de piedra exhibió maquinaria de la reconocida marca de equipos de pastería Lely de Holanda. Todo eso junto a una amplia gama de insumos y maquinaria que la empresa ofrece.
Al respecto, Guido Scheel sostuvo que “lo que nosotros estamos mostrando en esta isla, que forma parte de nuestro stand, es que en Terra Gestión Agrícola tenemos productos de la más alta calidad, que traemos en forma exclusiva para Chile como es la Calterra, la Roca Fosfórica Sechura y las maquinarias de marcas como Lely, que son reconocidas como líderes a nivel mundial”.

El ejecutivo agregó que actualmente Terra Gestión Agrícola es la compañía nacional que más representaciones de maquinaria posee en Chile en el ámbito agropecuario, con un total de 12 marcas distintas de representación exclusiva, directo de fábrica y sin intermediarios, y además es el principal fabricante de cal de uso agrícola del país, así como fabricante e importador de roca fosfórica de alta reactividad desde Perú.

En el año 2005, cuando recibió el mismo premio, Terra Gestión Agrícola estaba celebrando su aniversario número 10 por lo que instaló un globo corporativo a casi 50 metros de altura, el cual se podía apreciar de día y de noche, ya que también estaba iluminado.

Terra Gestión Agrícola es parte de Terra S.A., matriz de un grupo de empresas que presta servicios en los sectores agropecuario, acuícola, minería y turismo.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: FUNDAMENTAL EN TIEMPOS DE CRISIS ECONÓMICA

Por Luis Opazo Ruiz

Director

Acierto Comunicación Estratégica

Mientras para muchas empresas, hoy en día, la meta es sobrevivir, hay algunos empresarios para los cuales éste se ha transformado en el momento propicio para innovar, prosperar, ocupar mejores posiciones en el mercado y en la mente de sus distintos públicos objetivo.

Siendo la comunicación un aspecto fundamental, los recursos destinados a este fin se encuentran en un proceso de análisis profundo y muchos ejecutivos y empresarios han puesto su mirada en la Comunicación Estratégica como respuesta a sus demandas actuales.

La desaceleración de la economía mundial ha generado grandes cambios en el mundo empresarial, social y político. Se habla de una crisis económica de la cual no es posible escapar.

Las empresas nacionales –al igual que los gobiernos, grandes corporaciones y también las pequeñas industrias de todo el planeta- se están viendo enfrentadas a la necesidad de adoptar cambios y analizar sus estrategias competitivas para reducir el impacto de esta compleja situación. En ese plano, la gran mayoría está modificando sus inversiones en comunicación, de acuerdo a sus nuevos objetivos.

Variadas empresas están analizando los pasos que sigue su competencia y están modificando su forma de actuar en este nuevo escenario. Muchos se encuentran haciendo esfuerzos internos y externos para reducir costos, fidelizar a sus clientes a bajo costo y entregar ofertas ajustadas al momento actual.

Sin embargo, hay otro grupo de empresarios -no tan pequeño como se puede pensar- para los cuales la crisis económica actual representa una gran oportunidad. Quizás la mayor de los últimos 10 años y por eso están dispuestos a correr el riesgo.

Quienes llevan las riendas de este tipo de organizaciones saben que lo peor en momentos de crisis es desaparecer, rebajar tanto las inversiones en relaciones públicas, comunicación, publicidad y marketing, que otras empresas más osadas lleguen a ocupar su lugar. Sin embargo, han visto como, en los tiempos actuales, no resulta viable seguir estableciendo vínculos con sus clientes a través de la publicidad tradicional, debido al alto costo que ello demanda. Por ello se encuentran examinando otras vías alternativas, ojalá más baratas y eficaces para relacionarse con sus usuarios o consumidores y han visto en la Comunicación Estratégica una alternativa efectiva.

La Comunicación Estratégica es una herramienta de gestión, que busca crear estados de opinión favorables, a través de mensajes dirigidos a los diferentes públicos (stakeholders) de distintas empresas o instituciones, usando en la mayoría de los casos como canales los medios de comunicación masivos.

Esta disciplina toma en cuenta todos los agentes que intervienen de manera directa o indirecta en la actividad de las organizaciones, no sólo a los consumidores, y desde ese punto de vista busca alcanzar una reputación tan buena, que favorezca el desarrollo de sus negocios y actividades.

La Comunicación Estratégica se preocupa de la relación de las empresas con los inversionistas, con los entes reguladores, el gobierno y la comunidad, por nombrar algunos de sus públicos. Tiene un ámbito de acción amplio y con ello consigue una positiva disposición de los empleados, de los accionistas y de sus proveedores y clientes; previene problemas, desarticula ataques y supera situaciones conflictivas que podrían dañar la imagen pública de la empresa.

La Comunicación Estratégica se adapta a los objetivos de las grandes compañías, de pequeñas y medianas empresas, de diversos actores públicos y sus metas. Por ello, en tiempos de crisis, esta disciplina surge como una alternativa viable y eficaz, fundamental para alcanzar nuevos desafíos.

Preparar materiales de prensa interesantes que puedan generar cambios, transformar las acciones de una empresa en noticia, llegar con información adecuada a un potencial cliente o nuevo accionista, son actividades propias de las agencias de Comunicación Estratégica que permiten mejorar o mantener el posicionamiento de una empresa, marca o institución, haciendo coincidir los intereses privados de un cliente, con los intereses públicos de la sociedad.

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ESTE FIN DE SEMANA TUS SUEÑOS PUEDEN HACERSE REALIDAD: AUTO NUEVO Y CASA PROPIA

Los invitamos a mirar esta campaña para un evento que se hará este fin de semana en Osorno y a la vez a provechar esta oportunidad

EVENTO NOCTURNO EN PUERTO MONTT

Hoy nuestro cliente Servimaq, concesionario oficial Toyota y Citroën en Puerto Montt, tiene un evento nocturno que les recomendamos.

Es una gran oportunidad para los que quieran cambiar de auto y ahorrar.

Te puedes llevar un modelo 2009 a precio de 2008.

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VENTA "OUTLET" DE LA MARCA CLOSED EN PUERTO VARAS

En el Club de Rodeo de Puerto Varas se realizará actividad en beneficio de niños que son atendidos por la Corporación Joaquín de Los Andes.

La Corporación de Desarrollo de la Comunicación Joaquín de los Andes, que atiende en forma gratuita a menores sordos y con trastornos específicos de lenguaje en la Provincia de Llanquihue, se encuentra organizando una venta “Outlet” de ropa nueva de la marca Closed, para recaudar fondos.

Esta actividad se efectuará los días viernes 27 y sábado 28 de junio de 10.00 a 19.00 horas y el domingo 29 de 10.00 a 13.00 horas, en el club de Rodeo de Puerto Varas.

“La Corporación Joaquín de Los Andes es una institución privada, sin fines de lucro, que tiene como objetivo apoyar el desarrollo de niños con problemas auditivos y algunos trastornos de lenguaje para que tengan mayores posibilidades de conectarse con el mundo, comunicarse, e insertarse laboral y socialmente con igualdad de oportunidades”, explica Marta Hofer, secretaria ejecutiva de la corporación.

Hofer explicó que “esta corporación se financia con el aporte que realizan sus socios, donaciones de empresas, instituciones y particulares, y fondos entregados por el estado por concepto de subvención a la educación. Además, el directorio busca otras formas de reunir recursos como la colecta comunal que se realiza todos los años y ventas de ropa de la marca Closed”.

Es por eso que hizo una invitación a todas las personas interesadas en asistir a esta venta de ropa “de muy buena calidad, a precios muy bajos”, a aprovechar esta oportunidad de adquirir pantalones, jeans, poleras y todo tipo de prendas de una marca muy buena, bastante conocida en Europa y de esa manera apoyar el desarrollo de alrededor de 30 niños con problemas auditivos y de lenguaje de distintos puntos de la Región de Los Lagos.

La entrada es gratuita.

Más informaciones. Fono (065) 277285. Puerto Montt.

ENCUENTRO PATAGÓNICO DE LA ENERGÍA ESTE VIERNES EN PUERTO VARAS

Luego de haberse suspendido por motivos ajenos a la organización, los principales responsables del megaproyecto Hidroaysén y sus principales detractores se reunirán por primera vez en un mismo evento para dar a conocer sus respectivas visiones.

La Corporación de Desarrollo Turístico y Cultural de Puerto Varas confirmó recientemente que este viernes 27 de junio, a partir de las 14:30 horas, en el Hotel Sol Meliá Patagonia, ubicado en Klenner 349, en Puerto Varas, se realizará el Encuentro Patagónico de la Energía, suspendido a fines de mayo debido a la interrupción de los vuelos por las emanaciones de cenizas del volcán Chaitén.

"Este encuentro constituye una oportunidad única de acceder a las diversas visiones frente a la generación de energía en la Patagonia Chilena por parte de sus propios protagonistas", afirmaron sus organizadores.

A esta actividad asistirán el gerente general de Hidroaysén, Hernán Salazar y Eduardo Andrade, vicepresidente de Transelec, la mayor empresa de transmisión eléctrica del país que estaría a cargo del cableado de más de 2 mil kilómetros para llevar la energía desde la Región de Aysén, hasta la zona central. También estarán presentes los representantes del Consejo de Defensa de la Patagonia Patricio Rodrigo y Hernán Sandoval, además de la directora regional del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), Loreto Cerda, quien reemplazará al director nacional de dicho organismo, Oscar Santelices.

Esta jornada será inaugurada a partir de las 14.30 horas, por el presidente de la Corporación de Desarrollo Turístico y Cultural de Puerto Varas, Felipe Puga.

Los 5 invitados expondrán las diversas visiones que existen sobre este megaproyecto para generar energía eléctrica a través de cinco centrales hidroeléctricas instaladas en los ríos Baker y Pascua, en la Región de Aysén, el cual ha generado gran interés y controversia en el último tiempo.

De acuerdo a lo informado por la agencia Acierto Comunicación Estratégica, el valor de la entrada al evento es de $ 3.000 y los cupos son limitados.

Informaciones y confirmaciones al e-mail: corporacion@puertovaras.org o al teléfono 237956.

NUEVA CAMPAÑA DE TOYOTA

Nuestra agencia ACIERTO COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA en su labor de asesor y coordinador de las estrategias comunicacionales de su cliente Servimaq, concesionario Toyota y Citroën en Osorno y Puerto Montt, acaba de iniciar una campaña de publicidad en dichas ciudades.

Se trata de una campaña gráfica y de radio para su marca Toyota, basada en la estrategia de Toyota Chile, que rebajó los precios de los SUV, dando bonos de descuentos de entre 500 mil y 1 millón de pesos.

Las piezas gráficas las hizo la agencia de publicidad Viento Sur de Puerto Montt (revista Enfoque) y los spot de radio: Fernando Pérez Petinelli. Representante de Radio Infinita y Romántica fm. (Locución: Fernando Solis).


Spot Radio

MODA ÉTICA: VESTIRSE A CONCIENCIA

Ya no alcanza con vestirse a la moda. La tendencia que cada vez suma más adeptos en Europa y Estados Unidos, y que de a poco llega a la Latinoamérica, es vestirse a conciencia, es decir no sólo elegir qué ponerse sino comprar ropa que en todo su proceso de confección no afecte el medio ambiente, sea sustentable y que esté elaborada con trabajo justo.

Se la conoce como moda ética o consumo responsable y se trata de prendas hechas con materiales naturales -algodón orgánico, bambú o lana orgánica-, materiales reciclados o reutilizados, o que rescatan tejidos tradicionales.

Además son realizadas por diseñadores, marcas o productores comprometidos con usar energía renovable, generar menos desperdicios y usar menos químicos.

Esta tendencia creció tanto en los últimos años que Londres y París tienen sus propias semanas de moda ética en paralelo con las tradicionales. Nueva York abrió su última semana de la moda con este tema y Holanda e Irlanda son parte de la movida. Marcas internacionales como Zara o H&M exhiben en sus góndolas prendas de algodón orgánico y les exigen a sus proveedores cumplir con la legislación ambiental.

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MARKETING CIUDADANO

Nuestra agencia ha decidido incorporar una de las estrategias más nuevas de marketing para apoyar a nuestro cliente Servimaq, concesionario oficial Citroën en Osorno y Puerto Montt.

Junto al diario El Vacanudo de la Provincia de Osorno hemos lanzado una campaña que consiste en invitar a 10 corresponsales ciudadanos a probar el nuevo Citroën C1, uno de los modelos más exitosos de la marca francesa, enfocado a un público joven.

Este citycar, tiene un alto rendimiento de combustible, entre otras características.

Pronto tendremos más novedades sobre el avance de esta innovadora campaña de Marketing Cuidadano.

Para ver la nota de El Vacanudo pinche el siguiente link http://www.elvacanudo.cl/admin/render/noticia/14747

EL VACANUDO: UN NUEVO MEDIO PARA OSORNO

El diario ciudadano El Vacanudo de la Provincia de Osorno se ha sumado a los medios que han valorado el acuerdo suscrito entre la empresa osornina Terra S.A. y la gigante japonesa Sumitomo Corp.

Nuestra agencia felicita al equipo de El Vacanudo, en especial al director de este medio, Felipe Bustamante, quien como buen "comunicador estratégico" ha sabido apreciar las noticias que interesan a la opinión pública local y que dan cuenta de los importantes pasos que ha dado un empresario arraigado en esta ciudad, que está comprometido con esta zona y que tiene su mirada puesta en muchos puntos del planeta, dadas sus relaciones comerciales con Holanda, Finlandia, España, Nueva Zelanda, Japón, Argentina y últimamente Perú, por nombrar sólo algunos países con los que Terra S.A. se relaciona a través de las marcas mundiales que representa y los yacimientos de cal y roca fosfórica que posee.

El diario El Vacanudo ha venido a llenar un espacio dentro de la prensa local, guardando los equilibrios necesarios, pero siendo pluralista y reflejando el sentir ciudadano.Lo que ha logrado este medio, que vio la luz hace muy poco, es realmente inédito. No sólo por el uso de las nuevas tecnologías, sino por su contenido y el trabajo profesional que desarrollan los responsables de esta iniciativa.

A mi juicio, esa es la clave para el éxito que han logrado, el cual se ha visto reflejado en el número de corresponsales ciudadanos que posee, en las visitas diarias que recibe, en las vinculaciones que ha generado y el apoyo que ha concitado desde su masivo lanzamiento en el Centro Cultural de Osorno, evento al que asistieron los mismos de siempre: autoridades, empresarios, líderes de opinión, pero también decenas de personas que no ostentan cargos que los hagan tener una gran visibilidad pública, pero que están allí, atentos a lo que pasa, tienen opinión y por eso informan a la comunidad lo que ocurre aquí mismo en Osorno. Muchas veces, hechos que otros medios no reflejan en sus páginas, ni en sus noticiarios.

MEDIOS NACIONALES DAN COBERTURA A ACUERDO SUMITOMO CORP - TERRA S.A.

El Acuerdo de la gigante japonesa Sumitomo Corporation con Terra S.A. ha acaparado el interés de la prensa nacional. Hoy lunes 12 de mayo apareció publicada la noticia en el Diario Financiero (en la pag 14) y en la Revista del Campo de El Mercurio.

ACIERTO CE Y LAGENCIA SELLAN ACUERDO PARA POTENCIAR SUS SERVICIOS

La empresa de asesorías comunicacionales Acierto Comunicación Estratégica, nacida en Osorno en 1997, y la agencia de publicidad Lagencia, con sede en la ciudad de Puerto Montt, sellaron un acuerdo para potenciar y complementar sus servicios.

La alianza estratégica considera prestaciones como la elaboración de estrategias comunicacionales, planes de comunicación interna y externa, así como la producción conjunta de eventos y la realización de talleres de Media Training en las áreas de Relación con los Medios de Comunicación, Vocería Efectiva y de Manejo de Crisis.

Hardy Avilés, gerente de Acierto Comunicación Estratégica afirmó que “para nosotros es de mucha utilidad trabajar con una agencia de publicidad de la zona sur, que conoce y se adapta muy bien a las necesidades de las empresas y organizaciones que tienen sus actividades acá, apoyando el trabajo de diseño y la realización de campañas de publicidad, construcción de identidad corporativa y otras áreas en las que nuestros clientes nos encargan asesorarlos”.

Añadió que “también estamos interesados en efectuar talleres para clientes de Lagencia que quieran gestionar adecuadamente su comunicación y recibir capacitación profesional para relacionarse de manera efectiva con los medios de comunicación y estar preparados para enfrentar posibles situaciones de crisis que puedan dañar su imagen o la de sus empresas”.

Andrés Caro, director ejecutivo de Lagencia señaló que "otra área en el que ambas agencias poseemos experiencia es en la organización de eventos, inauguraciones, ferias y otras actividades similares en las que podemos complementarnos muy bien”.

Lagencia está brindando actualmente una serie de servicios a clientes de Acierto, tales como el diseño de campañas de marketing directo (e-mailing), la creación de páginas web y apoyando en aspectos de logística en la producción de algunos eventos. También se encuentran desarrollando newsletters para clientes internos y externos de algunas compañías de la Región de Los Lagos y de la Región Metropolitana, entre otros servicios.

LA IRRUPCIÓN DE LAS CRISIS

TARDE O TEMPRANO LE PUEDE TOCAR A USTED

La frecuencia con que se escucha la palabra crisis en diversos ámbitos, sumado a la enorme influencia de los medios de comunicación en la sociedad actual, han generado un cambio en las rutinas de las empresas modernas.

La expansión y el poder de la prensa han obligado a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentar a los diferentes medios de comunicación, a entender sus códigos y su forma de operar para relacionarse con ellos de manera más efectiva. Así hoy empresarios exitosos, ejecutivos, políticos y autoridades han debido aprender las diferencias que existen entre conceder una entrevista para un medio escrito, una radio o la televisión.

Muchos ejecutivos y directivos, alertados por la irrupción de las crisis en empresas públicas y privadas, hoy han optado por contratar talleres en los que aprenden las técnicas modernas para relacionarse positivamente con los periodistas.

Media training o media coaching se llama el entrenamiento que hacemos algunas empresas de asesorías comunicacionales como la nuestra, en los que capacitamos a nuestros clientes para que establezcan vínculos y procedimientos claros para enfrentarse de manera efectiva a los medios de comunicación y, eventualmente, sortear con éxito cualquier situación crítica que pueda afectar su imagen.

En la actualidad, la percepción que la opinión pública se forma y la reputación corporativa dependen, en gran medida, de lo que informan los medios de comunicación acerca de una determinada empresa, persona u organización.

Es tan así que es común que se diga que la prensa es el “Cuarto Poder”. Exageración o no, sabemos que en la sociedad de la información y en este mundo cada vez más globalizado y competitivo, todos necesitamos cuidar nuestra imagen pública. Y no sólo eso, se requiere estar preparado ante una eventual crisis.

No se trata de ser alarmista ni paranoico, sino simplemente de tener claro que las causales de una crisis son muchas y que nadie está ajeno a vivir una situación que afecte su capital de prestigio, ya sea personal o empresarial.

La empresa Celco y los industriales del salmón ya lo han vivido. Hace años el dueño de las casas Copeva y en estos días los gestores del Transantiago y quienes inauguraron el Hospital de Curepto. En el plano internacional otro ejemplo claro es el calvario que está viviendo el futbolista brasileño Ronaldo, luego de haber contratado los servicios de una prostituta que terminó siendo un travesti.

Y es que las causas para una crisis realmente abundan: Un error humano, una falla mecánica, un producto defectuoso, prácticas empresariales cuestionables, huelgas o conflictos sindicales, accidentes laborales o desastres medioambientales, un colapso informático, problemas de suministro, entre muchos otros, son sólo muestras de lo que puede ocurrir.

Así también se debe considerar que hay crisis que explotan en forma instantánea y otras que son progresivas, o sea, van creciendo a medida que pasa el tiempo. En estos últimos casos puede tratarse de una respuesta que dejó insatisfecho a un cliente, el cierre de un vuelo o el extravío de una maleta. Hoy el efecto de una situación así se multiplica por miles en pocos minutos. No es sólo una carta en un periódico como New York Times la que puede desatar una crisis, a veces basta que una persona grabe un video y lo suba a You Tube para que miles de personas lo vean y manifiesten su apoyo.

Es por eso que la gestión de muchas empresas se ha centrado en el cliente porque todos somos potenciales generadores de contenidos en distintos formatos. Cualquiera de nosotros hoy día, con la ayuda de los medios disponibles, puede hacer rodar una bola de nieve que nadie sabe hasta dónde puede llegar.

Por eso en Estados Unidos y en Europa hace ya bastante tiempo que los empresarios se capacitan para relacionarse mejor con los periodistas y un media training forma parte de las agendas anuales de desarrollo de muchas compañías. En Chile esto se está comenzando a dar cada día con mayor frecuencia, porque muchos ya saben el riesgo que se corre al no estar preparados adecuadamente.

En estos días es Ronaldo, pero tarde o temprano le puede tocar a usted.

SERVIMAQ LANZA EN OSORNO NUEVO TOYOTA COROLLA

El Toyota Corolla es el automóvil más vendido de todos los tiempos.

Una nueva versión del automóvil más vendido en el mundo será exhibida hoy en Servimaq, (Mackenna 1659) representante oficial de Toyota en Osorno. Se trata del nuevo Toyota Corolla 2008, que acaba de llegar al concesionario osornino.

Pilar Peña, ejecutiva de Servimaq, informó a partir de las 20.30 horas se realizará un evento nocturno que incluye la presentación y lanzamiento en sociedad del nuevo Corolla. Además regalos y sorpresas para el público asistente.

Cómodo, elegante y seguro, son algunas de las características de este vehículo creado en 1966 y que con el correr de los años se transformó en el mayor éxito de ventas en la industria automotriz. Se calcula que en sus primeros 40 años de existencia Toyota vendió más de 32 millones de automóviles de este modelo en 140 países.

RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La Comunicación Estratégica como disciplina ha penetrado muy fuerte en Chile, distinguiéndose de otras prácticas en el ámbito de las comunicaciones y el mundo empresarial. De eso no cabe duda.

Hace algo más de 10 años fui alumno del Programa de Comunicación Corporativa de la Pontificia Universidad Católica de Chile en Santiago. En ese entonces comenzaban a funcionar las primeras agencias de comunicación en nuestro país y en zonas como la Región de Los Lagos prácticamente no habían empresas que dieran asesorías en este ámbito. Había entonces una gran una oportunidad.

Por esos años en Chile se hablaba más de Comunicación Corporativa y bastante menos de Comunicación Estratégica, pero finalmente fue este último concepto el que ganó más terreno en nuestro país.

Una muestra de ello es lo que ha ocurrido en materia de formación. La Universidad Alberto Hurtado dio el primer paso y en el año 2002 inauguró la carrera de Comunicación Estratégica. Otro ejemplo es el de la Universidad Mayor, que está ofreciendo actualmente la tercera versión de su Postítulo en Comunicación Estratégica. También forman parte de este cambio el Magíster en Comunicación Estratégica y Negocios de la Universidad del Desarrollo y el Programa e-class de la Universidad Adolfo Ibáñez, que junto al diario La Tercera mantiene vigente un curso enfocado a esta disciplina. Y estos son sólo algunos ejemplos.

Lo anterior da cuenta de una necesidad creciente de formar profesionales capaces de gestionar adecuadamente las comunicaciones desde el interior de las empresas o a través de agencias que presten servicios externos a una determinada organización, lo que requiere de conocimientos adecuados para analizar, investigar, planificar, enfrentar situaciones de crisis y/o auditar acciones comunicacionales.

A diferencia de lo que ocurre en Chile, en Europa, por sobre la Comunicación Corporativa y la Comunicación Estratégica, imperan con fuerza las “Relaciones Públicas”. A esta práctica se la considera como “la industria de la persuasión”, en donde no basta con hacerlo bien, sino que es imprescindible hacerlo saber a los “stakeholders” o públicos de influencia de cada empresa o institución, para lograr una imagen positiva.

Esto ha llevado a este sector a transformarse en una importante actividad económica, que sólo en España tiene más de 200 agencias especializadas, que facturan más de 150 millones de euros al año. La mayoría de ellas sigue ofreciendo sus asesorías como empresa de Relaciones Públicas, pero en el fondo brindan servicios similares a los que entrega una consultora de Comunicación Estratégica en Chile, teniendo como objetivo lograr que sus clientes alcancen un determinado posicionamiento que los diferencie y aumente su capital de prestigio.

Con estas señales, es posible concluir que en nuestro país la Comunicación Estratégica llegó para quedarse y desarrollarse como una disciplina que tiene un potencial insospechado y una tremenda relevancia como herramienta de gestión empresarial.

SUMITOMO CORPORATION CIERRA ACUERDO CON TERRA S.A.

En la foto, Miguel Díaz Clement, presidente ejecutivo de Terra S.A. firmando el acuerdo con el representante de Sumitomo Corporation of America, Noboru Ogasa.

Publicamos aquí una noticia que nos enorgullece informar. Nuestro cliente Miguel Díaz Clement, presidente ejecutivo de Terra S.A., a quien hemos asesorado por cerca de una década, acaba de firmar un trascendental acuerdo con uno de los grupos empresariales japoneses más grandes del mundo.

La gigante asiática Sumitomo Corporation cerró un acuerdo (no vinvulante) con Terra del Inca de Perú, filial de la empresa osornina Terra S.A. para la comercialización de roca fosfórica en Nueva Zelanda y otros países del mundo, que incluye entre otros aspectos, el financiamiento de una planta de producción de este fertilizante fosfatado usado en predios ganaderos para amentar su productividad.

Miguel Díaz Clement, presidente ejecutivo de Terra S.A., matriz de un grupo de empresas que en 2007 adquirió un yacimiento de roca fosfórica reactiva en Perú, confirmó que hace algunos días, el director de Sumitomo Corporation of America, Noboru Ogasa, viajó a Osorno para firmar un acuerdo que se traduce en un contrato a 5 años y la compra de 150 mil toneladas de roca fosfórica (30 mil toneladas anuales). Además, el acuerdo indica que Sumitomo Corporation financiará la construcción de una moderna planta procesadora en Perú y a través de su filial en Nueva Zelanda Summit Quinphos va a proveer y difundir tecnología para el uso de roca fosfórica en Chile.

Noboru Ogasa, director de Sumitomo Corporation of America con asiento en Estados Unidos, quien tiene a su cargo la compra y distribución de fertilizantes y granos en Norteamérica, informó que esta compañía tiene operaciones de fertilizantes en Asia y Oceanía, con un volumen cercano a los 2 millones de toneladas.

El ejecutivo extranjero añadió que uno de los países más importantes en donde Sumitomo Corporation distribuye fertilizantes es Nueva Zelanda, potencia mundial en producción y exportación de productos lácteos, y en donde la compañía japonesa vende fertilizantes amigables con el medioambiente a los productores lecheros.

“El principal producto que Sumitomo Corporation distribuye en Nueva Zelanda es la roca fosfórica reactiva, que por su composición química reacciona en el suelo y va proveyendo fosfato lentamente. Esa característica única se logra con la roca fosfórica de Carolina del Norte, Perú y Africa del Norte. En las 2 primeras actualmente hay problemas de abastecimiento ya que los yacimientos de Carolina del Norte están agotados y en Perú, a excepción de las pertenencias que posee Terra S.A., los demás yacimientos no están siendo explotados. En tanto, la opción de Africa del Norte tiene el inconveniente de la distancia a Nueva Zelanda, lo que genera un alto costo de transporte. Por lo anterior, es que Sumitomo está muy interesada en comercializar la roca fosfórica del yacimiento que posee Terra S.A. en Perú” indicó Ogasa.

También aclaró que el interés de Sumitomo no sólo es comercializar roca fosfórica en Nueva Zelanda sino “hemos visto que podemos aprovechar nuestra red mundial para distribuir este producto en otras partes del planeta”, sostuvo.

Asimismo, puntualizó que a través de Terra Gestión Agrícola, filial de Terra S.A. y Summit Quinphos, filial de Sumitomo Corporation en Nueva Zelanda, quieren traspasar la experiencia y el exitoso modelo de negocios desarrollado para comercializar roca fosfórica a los productores lecheros neocelandeses y replicarlo en el sur de Chile, zona que posee características similares a las del país oceánico en materia de producción de leche bovina.

Al cierre del año fiscal 2007 el holding Sumitomo Corporation muestra un patrimonio de 13.000 millones de dólares, utilidades netas después de impuestos por 2 billones de dólares al año y un total de transacciones comerciales que superan los 93 billones de dólares anuales. Asimismo esta corporación nipona está presente en 67 países, además de Japón a través de sus 121 oficinas Sumitomo Corporation, consolida 898 subsidiarias y empresas asociadas con un patrimonio humano calificado de más de 61 mil empleados.

Entre sus áreas de negocios estratégicas figuran operaciones en Recursos Naturales & Energía, Productos Metálicos, Media & Network, Productos Químicos & Electrónicos, Productos Financieros & Logísticos, Infraestructura, Trasporte & Construcción, Alimentación y Retail, entre varios otros.

¡SE ACABÓ LA CONFUSIÓN!

Con la aparición y fortalecimiento de la Comunicación Estratégica como disciplina, la confusión de denominaciones y los límites de las diferentes prácticas de comunicación, tuvo su fin en Chile.
Hoy, por consecuencia de lo anterior, es posible distinguir con claridad entre Comunicación Estratégica y relaciones públicas, marketing, publicidad, lobby y desarrollo organizacional.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, directores de TIRONI Asociados, explican en su exitoso libro “Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales” que con el tiempo las relaciones públicas se han ido identificando con actividades operativas al servicio de la alta dirección de las organizaciones como: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares.

Al respecto, los autores indican que “entendiendo que estas tareas son indispensables, la Comunicación Estratégica intenta definir los objetivos que las acciones de relaciones públicas persiguen, y cómo éstos se integran en un horizonte de coherencia más global”.

En el mismo libro, que desde marzo de 2007 tiene una segunda edición “corregida y aumentada”, Tironi y Cavallo explican que las diferencias entre la Comunicación Estratégica y el marketing radican principalmente en sus públicos. Mientras el marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización; la Comunicación Estratégica tiene como primer propósito el posicionamiento de la organización y apunta a una audiencia mucho más amplia.

Por otra parte, la Comunicación Estratégica también se diferencia claramente de la publicidad por el momento en que actúa. Antes de una campaña los especialistas en Comunicación Estratégica preparan el brief, que define los requerimientos y objetivos que persigue el avisador. En el proceso siguiente opera la publicidad, a través de sus dos herramientas claves: creatividad y planificación de medios. Y por último, la Comunicación Estratégica interviene nuevamente para la evaluación y análisis de los resultados.

Con el lobby las diferencias también son importantes. Mientras el lobby apunta a personas específicas, la Comunicación Estratégica tiene como foco la opinión pública en general, o ciertas audiencias más segmentadas, pero siempre relativamente masivas.
Además, el lobby emplea medios privados (minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno), en cambio, los instrumentos esenciales de la Comunicación Estratégica son de carácter público (informes de prensa, eventos, conferencias, brochures).

Finalmente, el desarrollo organizacional que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, normalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización, requiere de competencias específicas que no posee la Comunicación Estratégica. No obstante, lo anterior no anula la necesidad de complementación de ambas prácticas de comunicación empresarial.
Así las cosas, la Comunicación Estratégica surge como una disciplina que ordena, aglutina y enfoca hacia un mismo fin los esfuerzos comunicacionales de todo tipo de empresas y organizaciones, con el fin de que éstas mantengan una relación armoniosa y logren una imagen positiva que permita el desarrollo permanente de sus actividades y negocios.

CAPACITAN A ENCARGADOS DE INTERMEDIACIÓN LABORAL

La agencia ACIERTO COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA fue contratada por ASESORÍAS SUROESTE, organismo técnico capacitador reconocido por el Estado, para apoyar la formación de funcionarios municipales en atención de público y comunicación con las empresas.

En la foto Eugenio Ojeda, Sandra González, Carolina Zúñiga y Estefanía Aichele.

En el marco del proceso de certificación y acreditación desarrollado por el Sence, representantes de las Oficinas Municipales de Intermediación Laboral (Omil) de la Región de Los Lagos, que tienen como función principal servir de nexo entre las personas desempleadas y las empresas, visitaron las instalaciones del Grupo Saesa y de Terra Gestión Agrícola en la ciudad de Osorno.

Se trata de una actividad que forma parte de la capacitación que recibieron recientemente los representantes de las Omil de la Región de Los Lagos, a cargo de Asesorías Suroeste. Este módulo, enfocado principalmente a la atención de público y relaciones con las empresas, fue ejecutado por Hardy Avilés, gerente de Acierto Comunicación Estratégica y Estefanía Aichele, profesional de la misma agencia especializada en comunicación empresarial.

Los encargados de Omil, Eugenio Ojeda de Puerto Montt y Carolina Zúñiga de Fresia, fueron recibidos por Sandra González, Jefa de Organización y Desarrollo del Grupo Saesa, compañía que, considerando a los funcionarios de empresas contratistas y empleados, cuenta con cerca de 3 mil trabajadores entre las regiones del Bío-Bío y Aysén.

En esta oportunidad los encargados de las Omil dieron a conocer la labor de intermediación que llevan cabo entre las personas que requieren de empleo y las empresas que buscan mano de obra. A la vez, pudieron conocer cómo trabajan las empresas del Grupo Saesa (STS, Frontel, Saesa y Edelaysen), cuya cobertura va desde Lebu hasta Cochrane; sus políticas de contratación y subcontratación de personal y servicios externos, además de las potenciales áreas de cooperación entre los municipios y esta compañía eléctrica.

En Terra Gestión Agrícola los ejecutivos de las Omil se reunieron con Guido Scheel, Supervisor de Maquinaria de la empresa osornina, cuyo presidente ejecutivo Miguel Díaz Clement fue elegido empresario del año 2007.

En la ocasión se realizó un intercambio de información respecto de las actividades que cada organización realiza, quedando Scheel muy interesado con la labor que ejecutan estas oficinas municipales, que tienen como labor mejorar la empleabilidad en sus respectivas comunas.

Las visitas de los encargados de Omil a empresas de la zona tuvieron como un segundo objetivo poner en práctica los conocimientos adquiridos en el proceso de capacitación en el que se desarrollaron contenidos relacionados con la atención de público, la forma en que debieran vincularse y relacionarse con las empresas, realizar trabajo en terreno y difundir aspectos de la Bolsa Nacional de Empleo, entre otras materias. Es por eso que en la oportunidad cada representante de Omil se encargó de informar sobre la función que realiza, sus líneas de acción y los perfiles de usuarios que registra.

Tanto para los alumnos como para sus anfitriones, esta fue una enriquecedora experiencia, ya que ambas partes pudieron conocerse, intercambiar datos y generar un nexo positivo para cada una de las organizaciones.

LAS EMPRESAS Y SU RELACIÓN CON LA COMUNICACIÓN

Aunque no lo deseen todas las empresas comunican, pero no todas gestionan su comunicación de la misma manera. La gran mayoría coincide en la importancia de la comunicación tanto interna como externa, no obstante existen grandes diferencias a la hora de destinar recursos, contratar personal y asignar el tiempo que se utilizará para esta labor.

Analizar este tema supone un esfuerzo por crear ciertas categorías que permitan distinguir los diversos tipos de empresa más allá de su tamaño o patrimonio.

Una conocida agencia de relaciones públicas multinacional abordó este asunto y creó algunos modelos que pueden servir para comprender mejor las diferencias que se producen en el accionar de las distintas empresas y organizaciones. Dada mi experiencia previa como asesor comunicacional de empresas en la Región de Los Lagos, me permití elegir algunas categorías y luego explicar sus características.

En primer lugar están las empresas “insensibles”, llamadas así porque no consideran importante contar con un profesional especializado o con una asesoría para gestionar la relación de la empresa con la comunidad en la que ejerce su actividad, con las autoridades, los líderes de opinión o posibles inversionistas. Son empresas que generalmente no están preparadas para abordar episodios de crisis y menos para dar respuesta a requerimientos de los medios de comunicación ante un conflicto que pueda afectar su imagen pública. Normalmente, para este tipo de organizaciones, las consecuencias en este tipo de acontecimientos son devastadoras.

Hay otras empresas que consideran la gestión adecuada de la comunicación como un eje importante, pero no crucial para sus objetivos corporativos. Además creen que contratar a un profesional o un servicio especializado es poco rentable para ellas. En esta categoría denominada como “quiero, pero no puedo”, generalmente están las pymes. Eso sí, está claro a la luz de los resultados que existen excepciones que por supuesto se distinguen ampliamente de su competencia y han obtenido enormes dividendos. Algunos de estos ejemplos son los que ha dado a conocer esta revista en sus versiones anteriores del evento Enfoque Empresarial, en los que se ha premiado a empresas pequeñas y medianas que gozan de una reputación corporativa envidiable.

En otra categoría están las empresas “gourmet” que llaman a alguna agencia para cumplir con un objetivo concreto, por ejemplo lanzar un nuevo producto al mercado, y luego desaparecen. Sus mensajes no son estables, sino más bien esporádicos y con bajo impacto en el tiempo.

Las “ocupadísmas” son el tipo de empresas que consideran importante lograr una imagen pública positiva, tienen claro que la relación con los medios de comunicación y los mensajes que estos transmiten son cruciales para lograr este objetivo y además están dispuestos a invertir sumas importantes en campañas de comunicación y en otras áreas como la responsabilidad social empresarial, pero sus ejecutivos siempre se encuentran ocupados en otras tareas.

También están las empresas llamadas “ambiciosas”, que usan los servicios de grandes agencias de comunicación para crecer y consideran este servicio como algo imprescindible para expandirse. Invierten sumas considerables, teniendo como respaldo los resultados de experiencias anteriores. Son exigentes y confían en los logros que se pueden alcanzar a través de una buena gestión de la comunicación empresarial.

Las empresas “133” (número de teléfono de emergencia en Chile) corresponden a aquellas que sólo recurren a los profesionales de las comunicaciones cuando tienen problemas de imagen y están enfrentados a una crisis ya desatada. Generalmente, una vez que viven una crisis, los responsables de este tipo de organizaciones tienen un cambio importante de actitud y pasan a una categoría distinta.

Por último, en este breve análisis, he querido describir a las empresas “consolidadas”. Estas tienen un largo historial gestionando responsablemente su comunicación y de manera muy profesionalizada. Este tipo de empresas conoce los beneficios de una buena comunicación con sus públicos de influencia o “stakeholders”, entre ellos proveedores, accionistas, empleados, entes reguladores, medios de comunicación y la comunidad.

Esta radiografía, si bien puede aplicarse a distintas realidades, en el último tiempo ha ido evolucionando. En la zona sur, actualmente, cada vez son más las empresas que toman conciencia de la necesidad de lograr cierto control de sus comunicaciones. Desde una microempresa o el municipio de una pequeña comuna como Purranque o Paillaco, hasta grandes compañías que abarcan varias regiones, el abanico de situaciones es muy amplio y diverso, pero siempre hay algo que es común para todo tipo de empresas e instituciones: la responsabilidad de las decisiones en materia de comunicación corresponde siempre a la alta dirección. Es ahí donde se debe decidir qué hacer, qué comunicar, cómo, a quiénes y a través de qué medios, ya que de eso depende en gran medida la imagen pública que logre una determinada empresa y el volumen de negocios que genere como consecuencia del buen uso de la comunicación como una importante herramienta de gestión empresarial.

PROYECTO SOCIEDAD EL TATTERSALL S.A.

GANADERÍA OVINA EN DESARROLLO

Iniciando el tercer año de actividades del proyecto que busca convertir a la zona sur, entre las regiones de La Araucania y Aysén, en la mayor productora y exportadora de carne ovina, el directorio de la Sociedad El Tattersall, sesionó en el Fundo Cabaña Tattersall y luego se reunió con 40 productores ovinos de la zona sur que se han integrado a este negocio, para analizar el desarrollo de este rubro.

En un entorno privilegiado como es este predio de 283 hectáreas en las que se encuentra el núcleo genético destinado a la producción de carneros que transmiten mayor prolificidad, más peso a la vara y carne magra, para proveer de genética a los rebaños de la zona, los directores y ejecutivos de las empresas responsables de esta iniciativa revisaron los avances de este ambicioso e innovador proyecto.

"Hoy el plan del holding MB (accionista de El Tattersall y como tal uno de los principales propietarios de Tattersall Ovinos, filial que está desarrollando el negocio exportador de corderos junto al Matadero Frigorífico del Sur, Mafrisur, y Frima-Procarne en Osorno) va con fuerza hacia adelante y ya no tiene posibilidades de dar pie atrás", afirmó enfático Tomás Böttiger, vicepresidente de El Tattersall y presidente de MB Holding.

El máximo impulsor de la iniciativa explicó que hasta ahora se han cumplido todas las etapas que se plantearon en el proyecto que tiene como objetivo desarrollar la ganadería ovina en el sur, desde La Araucanía a Aysén, zona en la que alguna vez este rubro tuvo una mayor importancia y actualmente presenta grandes potencialidades como negocio.

El directivo de MB explicó que actualmente en la Cabaña Tattersall hay un núcleo genético que consideró la importación desde Nueva Zelanda de 3 razas (Poll Dorset,Border Leicester y Kelso) para mejorar la genética actual; se hizo una inversión para construir una planta faenadora de ovinos y además hay un grupo importante de productores trabajando y recibiendo la asesoría de Tattersall Ovinos, a los cuales se están sumando cada día nuevos productores y empresarios, los que irán incrementando la masa ovina.

Ricardo Fehlandt., director de Tattersall, presidente de Mafrisur, presidente de Frima-Procarne y gerente general de MB Holding fue enfático en indicar que “sin la inversión en la planta faenadora, el proyecto no habría tenido una base sólida”.

Alfredo Cox, jefe comercial de Tattersall Ovinos, puntualizó que en la antigua Décima Región habría disminuido a la mitad la masa debido a las dificultades para comercializar los corderos después de las fiestas de fin de año, tema que se soluciona teniendo hoy una planta faenadora en la zona como es la de Mafrisur y la posibilidad cierta de abrir mercados en el exterior.

Para Alejandro Vial, gerente de ganado de Tattersall Remates, el negocio ovino que están impulsando las empresas del holding MB no busca reemplazar o sustituir otras actividades productivas, sino ser un complemento. “Con el rubro ovino es posible alcanzar buenas rentabilidades, mejorar las praderas y aumentar la carga, sin tener que quitar espacio a la ganadería bovina”. Añadió que “si bien la leche pasa por un buen momento, el rubro ovino es muy atractivo y compatibiliza las inversiones que hace el productor, ya que incluso ofrece opciones como el pastoreo mixto de bovinos y ovinos, que no sólo es posible, sino también rentable”.

Tomás Böttiger indicó que las expectativas son de aumentar la masa ovina, mediante la incorporación de más productores. En este sentido indicó que “con la Planta Faenadora funcionando los productores se han dado cuenta que nuestra apuesta va en serio”.

Es por eso que durante la actividad, los productores ovinos invitados visitaron también la planta faenadora de Mafrisur, donde ya está funcionamiento la línea de faenamiento ovino.

Así, el fomento y desarrollo ovino cuenta con la participación de estas 3 empresas del grupo MB arraigadas en Osorno: Tattersall Ovinos, que apoya a los productores en la producción de corderos, entregando todos los servicios y asesorías necesarias en aspectos como el manejo reproductivo, sanitario, nutrición, entre otros; el frigorífico Mafrisur, que ya cuenta con una línea especial para el faenamiento de ovinos, y Procarne que se encarga de todos los procesos y ventas en el mercado interno y de exportación.