¡SE ACABÓ LA CONFUSIÓN!

Con la aparición y fortalecimiento de la Comunicación Estratégica como disciplina, la confusión de denominaciones y los límites de las diferentes prácticas de comunicación, tuvo su fin en Chile.
Hoy, por consecuencia de lo anterior, es posible distinguir con claridad entre Comunicación Estratégica y relaciones públicas, marketing, publicidad, lobby y desarrollo organizacional.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, directores de TIRONI Asociados, explican en su exitoso libro “Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales” que con el tiempo las relaciones públicas se han ido identificando con actividades operativas al servicio de la alta dirección de las organizaciones como: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares.

Al respecto, los autores indican que “entendiendo que estas tareas son indispensables, la Comunicación Estratégica intenta definir los objetivos que las acciones de relaciones públicas persiguen, y cómo éstos se integran en un horizonte de coherencia más global”.

En el mismo libro, que desde marzo de 2007 tiene una segunda edición “corregida y aumentada”, Tironi y Cavallo explican que las diferencias entre la Comunicación Estratégica y el marketing radican principalmente en sus públicos. Mientras el marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización; la Comunicación Estratégica tiene como primer propósito el posicionamiento de la organización y apunta a una audiencia mucho más amplia.

Por otra parte, la Comunicación Estratégica también se diferencia claramente de la publicidad por el momento en que actúa. Antes de una campaña los especialistas en Comunicación Estratégica preparan el brief, que define los requerimientos y objetivos que persigue el avisador. En el proceso siguiente opera la publicidad, a través de sus dos herramientas claves: creatividad y planificación de medios. Y por último, la Comunicación Estratégica interviene nuevamente para la evaluación y análisis de los resultados.

Con el lobby las diferencias también son importantes. Mientras el lobby apunta a personas específicas, la Comunicación Estratégica tiene como foco la opinión pública en general, o ciertas audiencias más segmentadas, pero siempre relativamente masivas.
Además, el lobby emplea medios privados (minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno), en cambio, los instrumentos esenciales de la Comunicación Estratégica son de carácter público (informes de prensa, eventos, conferencias, brochures).

Finalmente, el desarrollo organizacional que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, normalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización, requiere de competencias específicas que no posee la Comunicación Estratégica. No obstante, lo anterior no anula la necesidad de complementación de ambas prácticas de comunicación empresarial.
Así las cosas, la Comunicación Estratégica surge como una disciplina que ordena, aglutina y enfoca hacia un mismo fin los esfuerzos comunicacionales de todo tipo de empresas y organizaciones, con el fin de que éstas mantengan una relación armoniosa y logren una imagen positiva que permita el desarrollo permanente de sus actividades y negocios.